Vi foreslår, at en organisations videnskabelige arbejde anses for at have konkret værdi snarere end kun en omkostning. Vi kalder denne værdi "science brand equity."
Af: Lauren Ward, EarthSky Communications
Steve Thommes, Google
Noah Zandan, EarthSky Communications
Ryan Britton, EarthSky Communications
Oversigt
Virksomheder og organisationer investerer stærkt i videnskaben bag deres produkter. Denne videnskab repræsenterer værdi - en masse værdi - i offentlighedens øjne. Alligevel undlader virksomheder undertiden at kommunikere arten og omfanget af deres videnskabelige indsats. Offentligheden kan måske aldrig høre om det vigtige arbejde bag f.eks. Bæredygtighedsprogrammer eller årene med forskning, der kræves til nye teknologier og innovationer.
EarthSky har opfundet et udtryk til at repræsentere videnskabens værdi som en del af organisatorisk brandværdi: science brand equity. Videnskabeligt arbejde bør betragtes som et konkret stykke egenkapital snarere end blot en komponent eller en omkostning. Når alt kommer til alt, hvis du ikke kommunikerer din videnskab, kan den lige så godt ikke findes for din målgruppe.
Denne artikel udforsker definitionen af science equity-kapital, hvorfor det er vigtigt, hvordan det relaterer til kommunikation af bæredygtighedspraksis, og hvordan virksomheder kan vurdere såvel som kommunikere deres egen science brand equity. Vi slutter med at foreslå, at virksomheder og deres marketingfirmaer skal udforske dette emne mere fuldt ud med målet om at skabe offentlig tillid og gavne både dem selv og samfundet.
Definition af Science Brand Equity
Videnskab er den systematiske viden eller udforskning af den fysiske, materielle verden opnået gennem observation og eksperimentering.
Bemærk, at virksomhederne på denne liste alle har et stærkt forhold til videnskabelig forskning, selvom ikke alle er traditionelle teknologiselskaber. IBM, med over 100 års teknologi og forretnings computing bag sig og flere patenter end noget andet selskab i verden, har helt klart stor videnskabsmærkeandel. Mange forbrugere, der vender mod forbrugerne, har også stor egenkapital inden for videnskabsmærker, selvom de muligvis ikke drager fuld fordel af dens værdi. Et eksempel er Coca-Cola, der bruger millioner af dollars på F&U og bæredygtighedsindsats. Når Coca-Cola skaber et bedre vandrensningssystem eller udvikler en mere effektiv emballage, øger det sin videnskabsmærkeandel.
Vi hævder, at selvom alle virksomheder på Interbrands top 10-liste over de bedste topmærker i 2009 har en høj videnskabsmærkeandel, er der ingen af dem, der drager fuld fordel af det. Flere tager skridt i denne retning, herunder IBM med sin Smarter Planet-kampagne, GE med Eco-magination og Intels “Scientists as Rock Stars.” Vi har dog brug for mere samtale om videnskab, mere samtale om teknologi og mere samtale om videnskaben og teknologi bag bæredygtighed.
Videnskab i U.S. Business
Erhvervslivet står fortsat for det store flertal af U.S. forsknings- og udviklingsresultater og finansiering.
National Science Foundation (NSF) anslår, at til trods for den alvorlige økonomiske afmatning, var de samlede udgifter til F & U, der blev foretaget i USA, 398 milliarder dollars i 2008, op fra 373 milliarder dollars i 2007. Faktisk er de nationale FoU-udgifter stort set steget uafbrudt siden 1953. I løbet af de sidste 20 år har væksten i F & U-udgifter i gennemsnit været 5,6% i de aktuelle dollars og 3,1% i konstante dollars - noget foran det gennemsnitlige BNP-vækst i samme periode.11
Især i lyset af bæredygtighedens aktuelle rolle i opbygning af omdømme blandt amerikanske virksomheder er det overraskende, at flere virksomheder ikke tager en aktiv tilgang til at kommunikere deres videnskabsinitiativer eksternt. De rapporterer ofte ikke bæredygtighedsmålinger til investorer. Kommunikationsafdelinger er måske ikke opmærksomme på bæredygtighedsrapporteringspraksis - selvom mere end 50% af virksomhederne holder styr på den værdi, der skabes af bæredygtighed med hensyn til opbygning af omdømme og omkostningsbesparelser.13
Offentlig tillid er nøglen til brand equity
En af de mest kritiske komponenter i al brand equity er offentlig tillid. I de senere år er tilliden faldet markant på tværs af bestyrelsen hos virksomheder, da skandaler, grådighed og direkte forbrydelser har ramt WorldCom, Enron, JP Morgan og mange andre.
Edelman, et PR-firma med over 100 års erfaring, har målt offentlighedens tillid til virksomheder i de sidste tre årtier. For første gang viser dette års Edelman Trust Barometer, at "gennemsigtig og ærlig praksis" og "et firma, jeg kan stole på", er vigtigere for virksomhedernes omdømme end "kvalitetsprodukter og -tjenester." I USA og i store dele af Vesteuropa, disse to attributter overgår produktkvalitet og langt større end ”økonomisk afkast”, som ligger på eller nær bunden af 10 kriterier i alle regioner. Denne milepæl står i skarp kontrast til 2006, før finanskrisen ramte, da de økonomiske resultater var på tredjepladsen.14
Derfor er det vigtigt i dagens verden, at virksomheder er sandfærdige og nøjagtige og bruger kommunikationskanaler og meddelelser, der er troværdige for forbrugerne.
Forbrugerne stoler på videnskab og videnskabsfolk
I den samme Edelman-rapport fra 2010 fandt forskere også, at ”akademikere og eksperter” er de mest troværdige kilder til information om et firma i øjnene for en informeret offentlighed (se figur nedenfor). Finans- eller brancheanalytikere er også blandt de mest pålidelige talspersoner for en virksomhed,15 men de kører hele 12 procentpoint bag ”akademikere og eksperter” ifølge Edelman Trust Barometer.
Et logisk næste trin er derfor, at virksomheder skal bruge deres forskere og videnskabsfolk (plus akademiske eksperter, der er kyndige i den relevante type F & U) til at kommunikere deres brand messaging. Med andre ord bør de opbygge og kommunikere deres videnskabsmærkeandel som en del af deres samlede brand equity.
Konklusion
I de kommende år vil virksomheder fortsætte med at skubbe grænserne inden for videnskabelig forskning og udvikling. Vi forelægger, at de også skal skubbe grænserne i videnskabelig kommunikation, da de har ressourcer og evner ud over det akademiske spektrum.
Virksomheder kan kombinere deres fokus på brand equity og brand udvikling med deres anvendt videnskabelig forskning, innovation og teknologiudvikling. Organisationer og marketingfolk bør undersøge tanken om opbygning og formidling af videnskabeligt brand equity. De virksomheder, der investerer i dette område, høster fordele gennem øget brand equity, stærkere forhold til deres valgkredse og genopbygning af den offentlige tillid.
Interbrand Brand Value Methodology
1 Aaker, David A. (1991), Håndtering af brand equity. New York: The Free Press
2 Keller, Kevin Lane (1993). "Konceptualisering, måling og styring af kundebaseret brand equity", Journal of Marketing (Januar) 1-22
3 Virginia Commonwealth University (VCU) Center for Public Policy Survey, 2001, 2006
4 University of Chicago, National Opinion Research Center, General Social Survey, 2006
5 Bonini, Sheila, Stephen Gorner og Alissa Jones. (2010), McKinsey Global Survey: Hvordan virksomheder administrerer bæredygtighed.
6 Ibid.
7 Uvidenskabeligt Amerika, Chris Mooney, 2009
8 Fra Greenwash til Great, OgilvyEarth, 2010, https://ogilvyearth.com/greenwash
9 Terrachoice. “The Seven Sins of Greenwashing,” 2009. Web.
10 Interbrand Bet Global Brands Report (2009), https://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
11 https://www.nsf.gov/Statistics
12 For begge diagrammer: https://www.nsf.gov/statistics/infbrief/nsf10312/
13 McKinsey-undersøgelse, ibid.
14 Edelman, Trust Barometer (2010), https://www.edelman.com/trust/2010/docs/2010_Trust_Barometer_Execution_Summary.pdf
15 Ibid.