Concordia-forskning viser, hvordan menstruationscyklus påvirker forbrugernes adfærd. Hvis kramper, humørsvingninger og isbinginger er det, der kommer til at tænke på, når du hører den hakkede frase den tid af måneden, skal du tænke igen. Forskere ved Concordia University ser et nyt kig på menstruationscyklussen ved at undersøge, hvad disse månedlige hormonelle udsving betyder for forbruget.
Billedkredit: via Shutterstock
”Vores mål var at undersøge, hvordan en kvindes menstruationscyklus påvirker forbrugsønsker, produktbrug og dollars brugt inden for fødevare- og forskønningsdomænerne” siger Gad Saad, professor i marketing ved John Molson School of Business og indehaver af Concordia University Research Chair inden for evolutionære adfærdsvidenskaber og Darwinsk forbrug. Han er også den første forfatter af papiret, "Kalorier, skønhed og ægløsning: virkningerne af menstruationscyklussen på fødevarer og udseende-relateret forbrug," offentliggjort i Journal of Consumer Psychology.
I samarbejde med sin doktorand og medforfatter Eric Stenstrom, rekrutterede Saad hundreder af deltagere ved at sejle klasser på Concordia universitet. Gennem en omhyggelig udvælgelsesproces blev 59 kvindelige deltagere valgt. I løbet af en periode på 35 dage førte kvinderne detaljerede dagbøger om kronisk skønhedsadfærd, tøjvalg, kaloriforbrug og køb.
Gennem analyse af daglige svar på undersøgelsesemner, som i hvilken grad respondenten havde på sig tøj, der tiltrækkede seksuel opmærksomhed, brugte tid på at gøre sig smuk, solbadet og spiste stærkt kalori mad, fremkom et tydeligt mønster. Der var en markant stigning i kvinders udseende-relaterede adfærd i den frugtbare fase af menstruationscyklussen (ca. otte til 15 i en 28-dages cyklus). Kvinder var også mere tilbøjelige til at bruge flere penge på tøj i den frugtbare fase.
Der er darwinistiske grunde til at arbejde her, forklarer Saad, der undersøger de biologiske og evolutionære rødder af forbrugeradfærd i sine bøger, The Evolutionary Bases of Consumption and The Consuming Instinct.
”I forfædres tid”, forklarer han, ”var kvinder nødt til at fokusere mere tid på parringsrelaterede aktiviteter i den frugtbare fase af menstruationscyklussen, hvor sandsynligheden for undfangelse var størst. De samme psykologiske og fysiologiske mekanismer fører nu til, at kvinder engagerer sig i et større forbrug af produkter, der er relevante for reproduktionsdrev i den frugtbare fase af deres cyklus. ”
Når det kom til mad, var der imidlertid en tydelig nedgang i forbruget: det er den luteale (infertile) fase, der ser toppen i trangen efter og forbruget af stærkt kalorifødevarer (dag 16-28). Der var også en markant stigning i fødevarekøb i lutealfasen.
Evolutionære kræfter arbejder også her, siger Saad. ”Kvinder bruger flere kalorier i lutealfasen, fordi de har udviklet psykologiske og fysiologiske mekanismer, der favoriserede ikke-parringsrelaterede aktiviteter som foderfoderering i den ikke-frugtbare fase af deres cykler. Forskellige Darwin-træk, såsom parring versus mad, har forrang afhængigt af en kvindes menstruationsstatus. ”
Selvom ideen om, at ens kaloritrang, valg af tøj og indkøb af indkøb er formet af ægløsningskredsløbet, kan få nogle kvinder til at føle sig undertrykt af evolution, siger Saad, at der stadig er grund til at tage hjerte.
”Disse forbrugsadfærd finder sted uden kvinders bevidste bevidsthed om, hvordan hormonelle udsving påvirker deres valg som forbrugere. Vores forskning hjælper med at fremhæve, når kvinder er mest sårbare over for at bukke under for cykliske fristelser til mad med højt kalorieindhold og produkter, der giver udseende. Disse fund kan hjælpe kvinder til at træffe valg i modsætning til den gamle canard for biologisk determinisme. ”
Saad mener, at et muligt resultat kan være udviklingen af en forbrugsrelateret app, der hjælper kvinder med at spore deres særlige daglige shoppingproblemer. Hvis en kvindes smarttelefon advarer “dagens dag 24 i din cyklus - undgå købmandsforretning!” Kan en kvinde blive styrket af den bevidste bevidsthed om, hvordan biologi kan have en negativ indflydelse på hendes opførsel - og hendes tegnebog.
Genudgivet med tilladelse fra Concordia University.